Cátedra Cosgaya Tipografía 1 y 2 | Carrera de Diseño Gráfico | FADU/UBA

Tipografía: ¿Servir a la sociedad, o dominarla?

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El siguiente texto se propone hacer un contrapunto entre dos de los usos más importantes de la tipografía. Por un lado, como herramienta para solucionar o mejorar ciertos aspectos de la vida cotidiana de las personas; y por otro, como elemento de consumo y estrategia de marketing.

Vivimos en un momento donde el diseño publicitario está en pleno auge, y la tipografía cumple muchas veces, o siempre, un rol fundamental para dotar de identidad y personalidad una empresa, marca, evento, o cualquier otra organización con propósitos claros que necesite difusión. Por lo tanto la elección de la tipografía que representará esos propósitos no es algo menor y suele estar minuciosamente estudiada.

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Hay numerosos estudios (por ejemplo el documental Helvética) donde podemos ver como la tipografía, en parte, se ha convertido a lo largo del tiempo en un elemento de consumo. Sin embargo es difícil saber cómo las personas en el rol de observadoras podemos servirnos de ella, más allá de para detectar o reconocer una corporación, y decodificar en menor o mayor medida los ideales que la empresa quiere transmitirnos. ¿Qué es lo que las empresas ponen en primer lugar para elegir una tipografía? Que sea clásica o moderna, anticuada o juvenil, formal o casual, etc. Muchas características se le han atribuido a la tipografía como si fueran naturales a esta, pero es muy difícil hablar de naturaleza en una disciplina tan convencionalizada como es el diseño, y más aún en el ámbito publicitario, donde las personas somos constantemente persuadidas y agobiadas con constante información. Pero la tipografía en sí misma no comunica, sino que significa ciertas cosas que podemos deducir por convenciones sociales, complementándose con otros elementos formales como color, estructuras, texturas, etc.
Ahora bien, el objetivo de esta entrada no es meterme en el universo publicitario, que tantos aspectos para analizar tiene, y que no falta material a nuestro alcance para hacerlo. Sino comparar este empleo de la tipografía con el relacionado al diseño de información.

En contraposición a lo dicho anteriormente que tiene que ver con el gran mercado en el que la sociedad está inmersa, y con el deseo de las grandes empresas de alimentar la ideología de consumo; el diseño de información se presenta como algo útil a la sociedad. El fin inmediato de esta práctica, y como su nombre lo indica, es informar, transmitir conocimientos de la manera más amena posible para así resolver o mejorar aspectos de la vida cotidiana. Se trata de un servicio que pretende ir más allá de lo visual y apelar a la inteligencia de quien lee la información para decodificarla, sin limitarse a la mera percepción gráfica y estética. Detrás de esto, además del estudio de las cuestiones visuales, siempre esenciales en nuestra práctica, hay interés por saber qué necesita saber la gente, pero sobre todo, cómo. Si bien el diseñador siempre es un intermediario, es organizando información donde está mayormente comprometido con ambos lados, tanto con la disciplina o temática que aborda en su diseño, como también con aquellos a quién intenta educar.

El rol del diseñador

Esto último me lleva a reflexionar sobre el estudio del usuario por parte del diseñador de información, como también del diseñador publicitario. En el segundo, al lector se lo estudia en el marco del gran sistema del mercado, como potencial cliente o adepto a la corporación para la que diseñamos. Por el contrario, el diseñador de información estudiará al lector como parte de la masa social, teniendo en cuenta su comportamiento cotidiano, recurriendo a su inteligencia y no a su status o rango. El diseñador de información intenta facilitar algunos aspectos, comunicar eficientemente con toda la responsabilidad que eso conlleva, mientras que el ligado a las grandes corporaciones quiere convencer, simpatizar. La desigualdad más clara entre ambas prácticas radica en que una pertenece a la industria educativa, mientras que la otra a la industria del consumo. Pero además, otra gran diferencia es el rol del diseñador detrás del proyecto, mientras que uno se dedica a brindar datos de con la mayor eficacia posible para que el usuario decida a partir ella o le de el uso que considere oportuno, el otro intenta encaminar esta decisión hacia una línea de acción que beneficie a su cliente, por medio de manipulaciones. La gran pregunta es si esto es malo o bueno, y creo que eso dependerá de cada uno. ¿Quién es el diseñador malo y el bueno (si es que existe tal distinción)? ¿El que diseña un afiche publicitando una marca de cigarrillos, o el que diseña una infografía advirtiendo los riesgos y daños que ocasiona fumar? La respuesta de si es moralmente incorrecto, o no, recaerá en la ética de cada uno de nosotros.

No creo que haya nada de malo en dedicarse al diseño de una imagen corporativa, por el contrario, probablemente sea una de las partes más divertidas y redituables dentro de nuestra profesión. Sin embargo, creo que a veces es más lindo alejarse un poco de todo eso y pensar en recurrir a nuestros conocimientos para aportar un poquito más a la comunidad. Somos comunicadores y, por suerte, podemos elegir entre servir a la sociedad, o dominarla.



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