Con motivo del Día Internacional de la Eliminación de la Violencia contra la Mujer, Kitchen puso en marcha una campaña de sensibilización para la Dirección General de Igualdad entre Mujeres y Hombres del Ayuntamiento de Madrid.
La pieza elegida pertenece a una serie de cuatro gráficas realizadas en 2016 por Kitchen, una agencia creativa de comunicación con sede en Madrid, que años atrás tuvo el foco puesto en la eliminación de los «micromachismos» cotidianos que acaban derivando en conductas agresivas hacia la mujer. Para ello, lanza un mensaje que incide en el hecho de que cuando una mujer dice «no» lo hace en serio, independientemente de la situación en la que esa negación se contextualice.
Usualmente, las campañas contra la violencia a la mujer van dirigidas a la población femenina, pero en este caso han querido dirigirse concretamente a los hombres. De este modo, lo que se busca es acabar con el hecho de que en la mayoría de las agresiones, la culpa recaiga en la víctima y no en el agresor que ha cometido el delito.
Dentro de las cuatro gráficas, se vislumbran diferentes frases que suelen utilizar los agresores, como «con esa ropa vas pidiendo guerra en la fiesta» o «estaba borracha y se dejaba hacer de todo en el cumpleaños», utilizando como recurso gráfico el tachado, las frases originales cambian radicalmente su significado. Para lograr un mayor impacto, se usaron frases que empoderan a la mujer y potencian las posturas críticas y activas frente a las «mentalidades estrechas».
Analizando la tipografía con su potencial expresivo en relación al discurso visual, nos encontramos frente a una pieza con acciones gráficas simples pero coherentes por la finalidad en la que se pretende ahondar. Con el recurso distinguible del tachado mencionado previamente, el mensaje atraviesa una dualidad en la que confluyen dos realidades, aunque una predomina sobre la otra. Por un lado, la realidad más vivenciada a nivel mundial por las mujeres, y por otro la realidad menos usual, la realidad deseada, la que toda mujer anhela vivir. Entonces estamos frente a una pieza donde la pregnancia se hace presente gracias a la decisión de tachar las palabras que en simultáneo derivan en acciones que se ansían erradicar por completo.
Para reforzar ese impacto y el mensaje que se quiere comunicar, se eligieron fuentes tipográficas de molde. La principal y elegida para realizar la pieza en sí es Bebas Neue, una fuente gratuita creada por Ryoichi Tsunekawa, disponible en su proyecto Dharma Type para difundir fuentes creadas por él y otros asociados. Además de pertenecer a la familia Sans Serif Grotesca, Bebas Neue tiene la característica de tener todos sus signos en caja alta y condensados, sumado al interlineado poco espaciado da una idea de bloque y unión para generar una importancia en el objetivo inicial, poder leer el mensaje principal en un primer nivel de lectura.
Se elige este tipo de familia para transmitir claridad en el mensaje, fácil legibilidad, comprensión y un cuerpo de texto grande, que llame la atención e invite a terminar de recorrer toda la pieza. En la parte superior derecha, en un tercer nivel de lectura, se sigue utilizando Bebas Neue, pero aplicando el recurso de versalitas, para diferenciar dónde empieza y termina cada palabra del hashtag #MadridNecesitaFeminismo, además de las rayas que se usan para tachar, es el único elemento tipográfico que contiene color de relleno para así poder atraer al ojo y seguir la lucha y la concientización por redes sociales, que no pase por alto ni se pierda el sentido principal de la campaña. Es una pieza con una sola fuente tipográfica, aunque en la parte inferior está la bajada a las referencias del Ayuntamiento de Madrid (quien contactó a Kitchen para realizar la campaña), con sus respectivas elecciones tipográficas de identidad que son ajenas a la pieza en sí (Gill Sans MT).
Podemos concluir que con tan solo la incorporación de frases eficaces, respaldadas por una gráfica veraz, se pueden lograr excelentes resultados con el fin colectivo de concienciar y evitar que se sigan perpetuando estereotipos tóxicos que aún siguen vigentes en la sociedad.