“¿Alexa qué tiempo hace en Salamanca?”
“Hoy en Salamanca se esperan lluvias”
Amazon Echo – Anuncio Comercial Spot 2018 Alexa Publicidad
Así empieza la publicidad de 2018 del asistente virtual de Amazon en España, y, es justamente la retórica de la que se apropia la campaña de la agencia Tangoº “Voces en igualdad”, realizada con la colaboración de la Confederación Nacional de Mujeres en Igualdad y la Asociación de Hombres por la Igualdad de Género.
Los afiches que reproducen las peticiones cotidianas que solemos hacer a estos asistentes aparecieron en las calles de Madrid y despertaron el interés del público. Y esto no se debió tanto a las frases en sí, tales como “Alexa, hazme la compra” sino al texto que yace entre líneas, el cual destaca “Los asistentes virtuales, a los que les decimos que nos compren esto o aquello, tienen voz femenina”.
La problemática de los estereotipos de género que establecen a la mujer como un ente servil, a disposición de quien lo demande, no es nada nuevo, simplemente estamos viendo una nueva reproducción de ellos esta vez a través de la tecnología. Y esto es justamente lo que plantea la campaña de Voces en igualdad.
No es coincidencia que todos los motores de búsqueda e inteligencias artificiales de diferentes compañías tecnológicas tales como Google, Apple y Samsung, tengan voces femeninas y que la identidad del producto se construya alrededor de esté género.
Esta campaña surge un año después del estallido del movimiento “Me too”, el cual denunciaba abusos y desigualdades en la industria cinematográfica estadounidense, trayendo estas temáticas al centro de la discusión pública y generando el replanteamiento de problemáticas similares en otros ámbitos a nivel mundial.
No hubiera sido posible en un marco previo a este suceso, el nivel de difusión en redes y éxito que tuvo esta campaña.
El conjunto de piezas trabaja con tipografías de características diametralmente opuestas, para resaltar el contraste entre la realización de una acción cotidiana (demandarle algo a un servidor) y las implicaciones que tiene esa acción (le estamos dando una orden a una entidad que percibimos como femenina)
El uso de una tipografía bold/black, expandida, sans serif, itálica, en caja alta, con el bloque visual que genera representa lo inamovible de la orden que damos a los asistentes y sirve de punto de entrada de la pieza dado su mayor tamaño, y contraste con el fondo.
Por su parte, las implicaciones de estos comandos son presentadas a través de una tipografía serif, en cuerpo pequeño, regular, que por contraste resulta liviana.
En cuanto a la posición de las mismas en el plano, no es aleatoria la ubicación de esta tipografía serif entre las líneas generadas por la tipografía bold, ya que funcionan a modo de subtítulos, esclareciendo los estereotipos de género que entran en juego al decir estas frases, en apariencia inocentes, y lavadas de sentido por la cotidianidad de su uso.
Asimismo la pieza cuenta con una bajada que reza “A veces los estereotipos de género están tan cerca que cuestan oírlos”, haciendo alusión a este juego tipográfico que se genera
en el afiche, donde dos voces, la acción y su repercusión, forman de un todo, tan amalgamado que se requiere una división para poder discernir entre ambas.
La aparente simpleza de esta pieza es justamente lo que permite que llegue a su público de forma directa, interpelando las acciones que tomamos día a día y llevándonos a analizarlas, asignarles un sentido y a de-construirlas.
Otros recursos que se utilizan, son una paleta de colores brillantes para el fondo que generan una gran contraste con la tipografía bold, llamando la atención de los transeúntes y permitiendo la rápida lectura del enunciado principal (la orden).
La lectura del segundo enunciado requiere más detenimiento, el cuál se genera una vez que la mirada ha sido captada por el afiche. Asimismo también se puede destacar el protagonismo de la tipografía, producto del amplio espacio que ocupa en el campo. La decisión de que se trate de una frase corta, desflecada hacia la derecha facilita la simpleza y la claridad del mensaje y generar una lectura ininterrumpida, dado que no subvierte reglas de escritura/lectura ya establecidas.
En cuanto al tono del mensaje, este varía de acuerdo al destinatario. En principio podemos observar dos: por un lado tenemos a los usuarios de estas aplicaciones para los que el mensaje resultará contundente y llamará a la introspección respecto a estereotipos de género que reproducimos sin darnos cuenta, y cómo estos se encuentran presentes hasta en las relaciones que establecemos con dispositivos virtuales.
El segundo destinatario de Voces en Igualdad, son indiscutiblemente las compañías que crean a estos asistentes, las cuales son interpeladas a través del uso de los nombres propios asignados a sus productos “Alexa, Siri, Aura, etc”,
dejándolas en evidencia como las responsables de establecer estereotipos machistas en estas tecnologías. Esta alusión directa, genera que el tono para con estas compañías sea de denuncia, y no ya de mera concientización.
Esta intencionalidad, de responsabilizar a las compañias queda aún más evidenciado por el hecho de que luego de realizar la campaña, sus impulsores
( Tangoº, la Confederación Nacional de Mujeres en Igualdad y la AHIGE) declararon de forma pública que su próximo objetivo era Refe y Correos, dos empresas españolas cuyos asistentes también tienen voz femenina.
Podemos decir que la campaña ha sido exitosa, o por lo menos ha generado una repercusión en redes lo suficientemente amplia, como para que tanto Correos como Refe se pronunciaran al respecto.
La compañía “Correos” se adelantó a la petición de las tres entidades, anunciando en septiembre de 2018 a través de su cuenta de twitter que pronto presentarían a Alberto, la contra cara masculina de su asistente Sara.
Por su parte la compañía Refe luego de recibir la petición para que cambiaran la entidad del asistente, o incluyeran una propuesta que cambiara el nombre y la imagen asociados al mismo, declaró haberse puesto “manos a la obra” para solucionar esta problemática dado que “no queremos que exista este estereotipo de género en ningún caso”
Asimismo la campaña fue reconocida por la Unesco en su informe: “Me sonrojaría si pudiera: cerrando divisiones de género en habilidades digitales a través de la educación” donde en uno de sus capítulos se examina cómo los asistentes virtuales basados en Inteligencia Artificial pueden estar perpetuando estereotipos de género; y también fue ganadora en la categoría “Inspiración” en los “Premios redes en Acción” de la “Fundación mutua Madrileña”.
Cabe destacar que esta campaña así como la enorme difusión con la que contó en redes y, por sobre todo, el hecho de que haya habido una respuesta por parte de las compañías interpeladas por la misma (respuesta también futro de los subsecuentes petitorios impulsados por tangoº, Mujeres en igualdad y AHIGE), no podrían haberse dado en un marco previo al surgimiento masivo de movimientos y organizaciones feministas a nivel mundial que se ha visto en boga como una consecuencia directa del movimiento #Metoo, ocurrida un año antes, en 2017.
Si bien a estas empresas poco les preocupa el tema de los estereotipos de género y el machismo que reproducen sus productos, lo único que queda por hacer ante este tipo de campañas de concientización y el repudio público de sus consumidores, es un lavado de cara “inclusivo” si quieren evitar perder una gran porción de su mercado, que está compuesto por jóvenes, en gran parte mujeres, que se empiezan a replantear la indiscutibilidad de estos roles de género.
Campañas como ésta, nos llaman a revisar las construcciones que generamos como sociedad, y como se ven reproducidas en productos y hasta en la forma que interactuamos con los mismos.
No hay que olvidar que el arte, los medios, la cultura en general, son un reflejo de las construcciones sociales y que la virtualidad no está exenta de las mismas. Es necesario llamar la atención sobre la problemática de los machismos que permean estos nuevos avances tecnológicos, dado que juegan un gran papel en cómo comprendemos y nos relacionamos con el mundo actual.
Queda en nosotros los consumidores, replantearnos cómo interactuamos con estos diferentes medios y reclamar una representación igualitaria libre de estereotipos en los mismos.
Bibliografia:
La campaña que pide igualdad de género para los asistentes virtuales
Esta campaña dice no a la feminización de los asistentes virtuales
Correos lanza un asistente virtual con voz masculina en respuesta a las campaña ‘Voces en Igualdad’
¿Son machistas los asistentes virtuales?
La UNESCO confirma estereotipos, Siri,Alexa, Google – ProgPublicidad
¿Refuerza la tecnología los estereotipos machistas? – Killed by Trend
Así es la campaña contra Siri, Alexa y otros asistentes virtuales que empapela Malasaña
AHIGE. Asociación de Hombres por la Igualdad de Género