Las piezas elegidas para este trabajo son parte de una campaña publicitaria destinada a poner en vigencia la “Ley de Talles” sancionada por la legislatura de la Provincia de Buenos Aires ya en el año 2001 que fue finalmente reglamentada a nivel nacional en junio de 2021. Un tema que permanece vigente, compromete principalmente a un segmento poblacional similar al nuestro y que no debería despertar mayores controversias. Sin embargo hasta el día de hoy la ley no se cumple en la mayoría de los establecimientos de moda…
Breve reseña histórica de la problemática en Argentina
En los años 90, se extiende un fenómeno global de crecimiento del poder de los medios de comunicación que se constituyen en verdaderos formadores de opinión. Surgen nuevos paradigmas que instalan la idea del valor de lo superficial por sobre lo importante. En nuestro país, un ejemplo es el de la “farandulización” de la política. Se vuelven populares revistas como “Gente” y “Caras”. El “modelo único” propuesto trae aparejado una serie de problemáticas relativas a la estigmatización, el “bullying” (aún lejos de ser nombrado de esa manera) y los desórdenes alimenticios como la bulimia y la anorexia. Este modelo único deseable se materializa y normaliza justamente en conceptos como “talle único”.
Contexto de producción de la pieza
Fue creada en 2018 a los fines de poner en tensión tanto a la industria de la indumentaria por promover estereotipos estéticos y modelos de belleza, como a los poderes ejecutivo, judicial y legislativo quienes son los que deberían accionar para resolver este tipo de cuestiones. Se impone así como una crítica al sistema anterior de estandarización de talles, un tema que hasta ese momento no había sido abordado de manera relevante por las autoridades.
Objetivo de la campaña / del afiche
Se intenta poner en discusión y visibilizar la problemática de la discriminación de los cuerpos que están por fuera de los estándares estéticos impuestos. Estos estándares son sostenidos en el “mundo de la moda” que por décadas se mueve bajo patrones únicos o acotados. La campaña está principalmente dirigida a los jóvenes que son quienes padecen en mayor medida esta problemática, y procura generar un cambio cultural que apunta a la dignificación de todas las corporalidades, particularmente las no hegemónicas. Al decir “los modelos somos nosotros” se busca manifestar que la indumentaria se tiene que adaptar a los cuerpos de cada persona y no la persona a la indumentaria. En este sentido, la serie sensibiliza acerca de la aceptación de las diversas identidades corporales.
¿Por qué se utilizan estos recursos?
Etiquetas: El uso del espacio en la etiqueta es muy similar al de las etiquetas reales apelando también al lado espacial- esquemático de las tablas de las etiquetas. Así, tanto en el uso del espacio, de los recuadros, del posicionamiento naturalmente torcido de la etiqueta, como en la elección tipográfica, se logra identificar claramente el modelo de etiquetado actual, lo que potencia el mensaje. Se establece una sistematización; las etiquetas se repiten en cada una de las piezas, utilizando modelos / esquemas y frases diferentes.
La frase “leitmotiv”: La tipografía de escala mayor, se reproduce de manera exacta en las cinco piezas, reforzando el mensaje central de la serie. El diseñador elige trabajar con una Helvética, de fácil adaptabilidad y legibilidad para generar un mensaje unívoco y firme.
La fotografía de fondo: compuesta por diversas prendas es otro de los recursos que se utiliza y que a su vez respalda la lógica de las etiquetas y por supuesto, de la temática. Tiene un espacio protagónico en esta pieza. El uso como “fondo” de ropa juvenil, muestra claramente el sujeto al que se dirige el mensaje: aquel fragmento de la población que usualmente transita de manera más gravosa las cuestiones relacionadas a la estigmatización de los cuerpos.
Hablemos de la tipografía
La tipografía tiene un nivel protagónico alto, si bien la fotografía es el primer nivel de lectura. En gran parte de la pieza la tipografía cumple una función de relevo, es decir, proporciona información que la imagen por sí sola no daría. Existe la intención de imitar el uso de la tipografía de las etiquetas de ropa, y el texto fuera de la etiqueta funciona como respaldo o soporte para el mensaje que expresa la misma sumándole un carácter informativo.
La familia tipográfica protagonista en esta pieza es “Helvética”, que se caracteriza por su neutralidad, funcionalidad, alta legibilidad y adaptabilidad a todos los soportes. Es una Sans-Serif de palo seco, muy asociada a este tipo de composiciones.
En un último nivel de lectura se utiliza el tipo “Univers” (la histórica contrincante de la Helvética), en su variable condensed, que por más que sea también una tipografía Sans-Serif, ésta aporta una pequeña diferencia. Ambas tipografías toman escena en la década de 1960, cuando el estilo tipográfico internacional se apoderó del mundo del diseño, haciendo hincapié en el uso de diseños limpios y minimalistas.
La tipografía de mayor tamaño, (“los modelos somos nosotros”) seguida por “#LeydeTalles”, tiene un criterio funcional. Transmite un mensaje conciso que no da espacio a la confusión. La otra tipografía, que, por ubicación en el espacio y relación con la imagen, está en primer nivel de lectura, contribuye al mensaje que se quiere transmitir. El criterio de elección de fuente es más conceptual. Si bien no pierde la legibilidad, su principal objetivo es emular la tipografía y el espacio en una etiqueta de ropa.
Conclusión
Como dijimos, la serie de afiches se formula bajo el mismo esquema: las fotografías de fondo con diversos modelos de ropa; el leitmotiv: “Los modelos somos nosotros”, frase protagonista repetida en cada afiche con la misma tipografía y en la misma ubicación espacial; y el uso de la etiqueta para incomodar o interpelar con expresiones como “es el único talle” o “se estira con el uso” etc., palabras que muchas veces reciben las y los consumidores en el intento de comprar prendas de vestir.
Siendo el destinatario directo el consumidor y particularmente los jóvenes, se apela a un “nosotros” como forma de identificación. Se genera un espacio de contención, un diálogo cómplice sin perder de vista que el fin último es el reclamo de un Estado presente y activo.
Si bien en cuanto a lo tipográfico la pieza puede mejorar, no creemos que haya que particularizar en los errores. La persona que diseñó la pieza no es diseñador gráfico sino licenciado en marketing. Aún así, su trabajo logra transmitir el mensaje de manera contundente y forma un espacio de reflexión en la persona que la mira. La fotografía en conjunto con los textos y su redacción generan alto impacto. Las piezas cumplen el objetivo que se plantean.
Fuentes
http://www.simonetmatias.com/project-leydetalles.html
https://es.wikipedia.org/wiki/Helv%C3%A9tica
https://es.wikipedia.org/wiki/Univers
https://defensoria.org.ar/
https://www.argentina.gob.ar/justicia/derechofacil/leysimple/consumo-economia/sistema-unico-normalizado-de-identificacion-de
https://www.pagina12.com.ar/diario/suplementos/las12/13-6624-2011-07-15.html