Cátedra Cosgaya Tipografía 1 y 2 | Carrera de Diseño Gráfico | FADU/UBA
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El diseño de logotipos y su rol fundamental en la identidad corporativa

A partir de la revolución industrial, la comercialización de los productos generó la necesidad de diferenciar a los mismos entre sí. Fue así como surgió primero el concepto de marca y luego el logotipo, que junto con la publicidad, tenían como fin dotar de personalidad a las empresas. Hoy en día se considera al logotipo como un trabajo de diseño donde se condensan conceptos tales como pregnancia, persuasión, síntesis y originalidad para identificar a un producto, empresa o servicio.

El diseño de logotipos es una de las tareas más importantes y difíciles dentro del diseño gráfico: el logotipo se convierte en el rostro indispensable de las empresas y transmite la identidad de la marca y su filosofía. No se trata de un componente más, sino que es el pilar fundamental y fundacional.

Orígenes del concepto de marca

Será útil remontarnos al pasado para descubrir los orígenes de la idea de las marcas. Aunque los conceptos de marca y de publicidad suelen entremezclarse, el proceso al que aluden no es el mismo. Publicitar los productos es sólo un aspecto del plan mayor de la marca, como lo son también el patrocinio y las licencias comerciales. Debemos considerar la marca como el significado esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad como un vehículo que se utiiza para transmitir al mundo ese significado.
Los primeros productos basados en las marcas aparecieron casi al mismo tiempo que los anuncios basados en invenciones, sobre todo a causa de una innovación relativamente reciente: las fábricas. En la primera época de la producción industrial de artículos, no sólo se comercializaban productos completamente nuevos, sino que los antiguos –e incluso los artículos básicos de consumo- empezaron a aparecer con formas sorprendentemente nuevas. Lo que diferenció los primeros intentos de imponer marcas de la comercialización corriente fue el hecho de que el mercado se vio inundado con productos fabricados en masa y casi idénticos entre sí. En la era de las máquinas, la competencia por medio de las marcas llegó a ser una necesidad: en un contexto de identidad de producción, era preciso fabricar tanto los productos como su diferencia según la marca.
Así fue que el papel de la publicidad cambió, y dejó de consistir en boletines informativos sobre los productos para pasar a construir una imagen relacionada con la versión de los productos que se fabricaban bajo una marca determinada. La primera tarea de la creación de marcas consistía en encontrar nombres adecuados para artículos genéricos como el azúcar, la harina, el jabón y los cereales. En la década de 1880 se impusieron logos empresariales a artículos de producción masiva, como la sopa Campbell, los encurtidos H. J. Heinz y los cereales Quaker Oates. Como señalan los historiadores y teóricos del diseño Ellen Lupton y J. Abbott Miller, los logos fueron creados para evocar las ideas de familiaridad y de popularidad, tratando de compensar así la novedad perturbadora de los artículos envasados. Cuando los nombres y las características de los productos se afirmaron, la publicidad los dotó de medios para hablar directamente a los posibles consumidores. Había surgido la “personalidad” de las empresas, con su nombre exclusivo, su envase especial y su publicidad.

old logosLa marca hoy en día

Aunque las primeras marcas comerciales, como su nombre indica, fueron utilizadas por comerciantes y negociantes, la utilización de nombres y recursos distintivos se ha extendido en gran medida y, actualmente, los hospitales, los organismos gubernamentales, los clubs privados y toda clase de organizaciones que no se dedican al comercio utilizan marcas de diversas especies.
Lo que ha ocurrido, naturalmente, es que las marcas se han convertido en mucho más que simples recursos para distinguir productos: se han convertido en avales e indicadores de calidad, de valor, de fiabilidad y de origen. Se han convertido en algo así como mensajes abreviados que permiten a los consumidores identificar productos, servicios y organizaciones.
Desde comienzos del siglo XIX, las leyes de Francia, Estados Unidos, Gran Bretaña y otros países empezaron a reconocer que las marcas eran propiedades valiosas. Se hizo posible obtener el reconocimiento oficial de la propiedad de una marca o un logotipo, registrándola, y vender o ceder bajo licencia los derechos inherentes a una marca o un logotipo determinados. Esto ha continuado hasta el presente, y las marcas se venden a menudo por sumas enormes.
Es así como las marcas comerciales y los logotipos son algo más que simples palabras o imágenes:
– Identifican un producto, un servicio o una organización.
– Lo diferencian de otros.
– Comunican información acerca del origen, el valor, la calidad.
– Representan, potencialmente, haberes valiosos.
– Constituyen propiedades legales importantes.

logos

Resolviendo la necesidad de un carácter distintivo

Una de las funciones clave de una marca o de un logotipo es identificar un producto, un servicio o una empresa. De ello se desprende que la marca o el logotipo deben ser distintivos.
El diseñador de una nueva marca o logotipo dispone de una gran variedad de tipos de estilo donde elegir. Abarcan desde simples representaciones gráficas del nombre, quizá derivadas de la firma del fundador de la empresa, hasta símbolos completamente abstractos que pueden utilizarse en combinación con el nombre corporativo, o con el nombre del producto o por sí solos.
Sin embargo, no todos esos estilos de logotipo funcionan igualmente bien en todas las situaciones, y la comprensión de los diversos tipos de logotipos disponibles y de sus aplicaciones puede ser valiosa para el diseñador, limitando su margen de opciones.
Dentro de las cualidades y funciones básicas que debe cumplir un logotipo se encuentran:

  1. Información: transcripción fiel y segura del mensaje al receptor.
  2. Identificación: distinción del elemento como único en su contexto.
  3. Representatividad: extracción de los significados más cercanos a su género.
  4. Legibilidad: compresión rápida y correcta de las formas.
  5. Pregnancia: capacidad de captación y participación inmediata de las formas.
  6. Persuasión: inducción empática y seductora de las formas con el propósito de ser la mejor elección.
  7. Síntesis: economía de recursos sin pérdida de funcionalidad y calidad.
  8. Originalidad: aplicación de nuevas soluciones y recursos únicos.
  9. Memorabilidad: factibilidad de alta fijación en el tiempo.
  10. Perdurabilidad: posibilidad de permanencia y actualidad al margen de las modas (vigencia de estilo).

Un ejemplo actual sobre la pregnancia y el impacto de los logotipos

Este es un videoclip realizado en 2008 bajo la dirección de So Me y Machine Molle para el dúo francés de música electrónica Justice. El trabajo está inspirado en famosos logos animados de los años 70 y 80, fácilmente reconocibles a lo largo del video. Entre ellos se encuentran HBO, Sega, Audi, 20th Century Fox y Paramount.
Es interesante observar cómo a través del uso de la forma, el color, la tipografía y la animación es posible generar un impacto en el público a partir del diseño de una marca, y cómo es confirmada su eficacia al comprobar la retención visual del espectador, quien es capaz de encontrar las similitudes en logotipos que poseen ciertas reminiscencias en relación a otros.

VIDEO: http://vimeo.com/30371091

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“Tell yourself at every step in the design process that someone has undoubtedly already thought of this and what can you do to really set it apart. In design, and particularly logo design, the pessimistic axiom that “everything has already been done” is becoming more and more true, and it is only the virtuous designer who can continue to stand out in a sea of sameness.”
— MIKE DAVIDSON

Fuentes
“No Logo: El poder de las marcas”, Noemi Klein, 2000.
“Cómo diseñar marcas y logotipos”, John Murphy y Michael Rowe, 1989.



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